家居建材行业“寒冬期”到底如何度过

摘要：受房地产调控影响的家居建材市场日子难熬，各卖场已展开诸如促销、降租、电商等多渠道突围，企业的努力能否扛过调控大势显然还需市场考验。但在此间凸显的问题是，政府试图“扶一把”的“以旧换新”等促消费政策对于企业而言却是“看得到摸不着”的尴尬困顿。

　　受房地产调控影响的家居建材市场日子难熬，各卖场已展开诸如促销、降租、电商等多渠道突围，企业的努力能否扛过调控大势显然还需市场考验。但在此间凸显的问题是，政府试图“扶一把”的“以旧换新”等促消费政策对于企业而言却是“看得到摸不着”的尴尬困顿。

　　上游楼市调控力度不放松的持续效应让2012年的家居建材市场从去年理论上的“差日子”进入到事实上的“寒冬期”。

　　日前，家居建材卖场接续了去年以来的关店撤店大潮：百安居南京大桥店悄悄关张；原国美电器董事局主席陈晓投资的名巢靓家首家连锁店在开张半年后关闭；北京西四环八方龙灯具城遭遇改弦更张；位于北京立水桥南的东方家园家居广场遭三层商户全部搬空的尴尬；而淘宝重力打造的首个网购家居建材体验店爱蜂巢北京四惠店也在日前宣布关闭并转移城外诚店。

　　显然，从实体卖场到线上渠道，家居建材市场似乎都是一片惨淡。家居建材业的严冬时期到底如何度过？

　　卖场多举措求渡难关

　　3月16日，北京最大的单体家居建材卖场城外诚传出给入驻商户优惠15%场租的消息，率先拉开家居卖场的降租序幕。

　　城外诚家居广场副总经理刘洋告诉记者，家居卖场近两年场租一直在涨，此次主动降租，源于家居建材企业日子确实不好过，作为卖场希望能与商户共渡难关，借降低场租减低商户运营成本，进而把零售价调到最低，刺激消费，提升销量。

　　刘洋认为，从去年10月开始，整个北京的建材家居市场就进入了冷清状态。也是在那个时间点，城外诚给建材类商户减免了15%的场租。如今，按国家政策面的口风来看，2012年国家不会放开对房地产的调控力度，在价格下降的预期内，房地产刚性需求难以释放，唇亡齿寒的家居建材市场更为严峻。

　　蓝景丽家家居广场总经理尹勃也表示，上半年市场不会有明显好转，为此卖场会增加投入、促销和活动，增加服务项目来帮助商户拓宽销售渠道。居然之家副总裁任成也称，去年年底在集团年会上就提到过降租的问题，目前，开业时间较短的北京丽泽店已推出了明确优惠，其他分店具体降租比例还在商讨中。

　　而集美家居则大幅缩减家居建材面积，反而在其卖场引入了占地5000平方米的大中电器，并签约物美超市、百货、医院等项目，寄望以推进多元化业态来化解家居建材寒冬期的营收难题。红星美凯龙北京朝阳路商场开张也吸纳了除家具建材外的其他购物、餐饮、休闲、娱乐、服务等其他各类配套业态。

　　在降租、增项的“成本利润策”之外，各大家居建材卖场以往只出现在“五一”、“十一”黄金周时期的大力度促销也已常态化。城外诚家居广场500 多家建材家具饰品商户参与推出与电商平台瑞送商城合作的“满1000元送1000分、满5000元送5000分”的购物送等额积分兑换礼品的打折活动和抽奖活动，居然之家、红星美凯龙、集美家居也都推出买就送的打折活动。

　　记者还注意到，在各个家居建材卖场纷繁推出的促销中，有一个共同的趋势是各大家居卖场都盯住了保障房市场。诸如，城外诚针对其卖场附近的保障房小区专门开展保障房样板房装修定制方案、保障房家装大讲堂及点对点的保障房小区营销；红星美凯龙则以封闭式专场售卖为保障房业主提供优惠措施；蓝景丽家北京丽泽店的全业态升级也定位于服务保障房装修人群为主。

　　对于这其中的原因，刘洋介绍，自去年9月以来，以北京房地产市场为例，交易大部分已由经济适用房和限价房构成，而按照国家规划，在“十二五”期间我国将新建各类保障性住房3600万套，仅北京市场今年就将有7万套保障性住房竣工，至少将会产生数亿元的装修需求。

　　不过，保障房市场虽已是深陷淡市的家居建材业面前最大的一块蛋糕，但刘洋表示，如何将这蛋糕吃到嘴里也远非想像中简单，效果如何还待观察。

　　实际上，从去年家居建材行业遭遇楼市调控、原材料涨价等重重压力以来，诸多家居建材企业已在寻求突破口。其中，对于电商平台代表的新兴销售渠道的构建已成为业界共识。但一年的试水下来，这一被理论上看好的渠道也似乎遭遇了很多现实的挫折。

　　眼下最具代表性的就是天猫家居建材体验馆爱蜂潮的折戟。去年5月，淘宝商城在北京四惠桥附近落户爱蜂潮家居体验馆，号称其“线上销售打通线下体验的营销模式能解决家居网购的顽疾”，并称去年内要将体验馆拓展到上海、广州、深圳、杭州、成都等国内重点地区及城市，大大提振家居建材企业的信心。

　　但不到一年，爱蜂潮北京首个体验店就只能落寞关店，虽然其高调移址城外诚并称扩大规模，但是过去一年内爱蜂潮经营不尽如人意，卖场冷清，管理混乱，商家抱怨的现实却让业界开始质疑电商模式的可行性。据一位曾入驻四惠店的地板品牌市场部经理透露，爱蜂潮家居体验馆场内近90%的商户都亏损。

　　在业界看来，爱蜂潮的关店不是孤案，其凸显的是整个家居建材企业电商模式的困顿：传统家居业体验性十足，商品缺乏标准性，如果没有线下体验店，那消费者丝毫不敢在网上下单，但若开设线下体验店，让消费者眼见为实，那不单电商摆脱线下店面的高成本优势荡然无存，线下体验店的赢利模式也难寻，线下体验店若靠展位租金收入维持则会让线下体验店陷入和传统卖场的竞争，线上销售倒成了幌子。

　　不过，家居建材卖场还是在坚持电商平台的“不放弃”政策。集美家居总裁赵建国表示，集美将与某网站共同打造家居电商体验馆，并以此为媒介试水电商领域。

　　目前，对于接纳了“爱蜂潮第二季模式”的城外诚而言，电子商务是否一定能试水成功他们也并没有多少把握。刘洋坦言，在目前的寒冬期，电商渠道不是出路也是趋势，这是家居建材业的共识。

　　家居建材类电商模式也有成功先例，比如TAta木门靠电商营销确定在国内木门的领袖地位，橱柜的O2O电商定制模式也很流行，网上营销、电商集采更是整个行业都在运用，但家居建材卖场以什么样的方式切入电商尚处于摸索阶段。不过，城外诚会从四惠店的经验中汲取教训，大胆试水，为家居建材业的电商带来突破的起点。一旦试水成功，城外诚整个实体卖场将全部上线。

　　促消费政策落实尴尬重重

　　市场大势不济之下，行业对于政策的希冀尤为强烈。也是在这个关口，从中央到地方都在出台相关促消费政策期望撬动家居建材市场，但这些政策却都让家居企业和卖场遭遇着困顿。

　　诸如北京市商务委等地方机构率先在全国首个发布“今年试点‘家具以旧换新’”的消息，为家具企业、家居卖场注入一剂强心剂。不过，相比理论上能带动近30亿元家具消费的诱人数据，眼下政府的政策如何受惠还处于尴尬地步。

　　刘洋坦言，对于以旧换新政策卖场暂时还只能观望。这是城外诚经过无数次讨论会的结果，而无法突破的症结在于，终端旧家具的去向难以解决。

　　刘洋告诉记者，以旧换新理论上可以拉动消费，但目前即使在农村也并不需要购买旧家具，若运送到贫困地区，物流、人工、仓储、分类等成本又很高，是吃力不讨好的活。而如果回收再利用，目前，金属、塑料部分固然可以回收，但其中的分拣工程显然不是卖场可以承受的；而至于木材部分，除了少部分实木、红木家具可以回收外，很多旧家具的板材含有大量受污染的胶和粘合剂，大部分属于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能，而如果像目前一些卖场采取的只将“以旧换新”做成卖场促销的一个概念，回收旧家具进行碾碎的话，又会给北京大市场造成家具垃圾的二次污染。

　　眼下，除居然之家在家具“以旧换新”中要求把旧家具回收以外，其他卖场并不回收旧家具。对此，中国家具协会理事长朱长岭也表示，家具与家电、汽车不同，回收上来的旧家具大多没有拆解后二次利用的价值。而去年家具“以旧换新”的活动在广东一些家居卖场和北京的家居卖场都由企业自主试行过，但实际对产品销售拉动不大，只是成为了企业促销的噱头。

　　实际上，政策不对路的不单是家具以旧换新的政策，针对节能环保产品绿色消费的激励政策也是能拉动家居建材市场消费的动力之一，但是，业界认为目前这一政策也遭遇到了落地的现实瓶颈。

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