家具推新节奏放缓 步入慢长增长期

  相较于电企、“两桶油”，家居业就像一只蚂蚁，难入法眼。而具体到广东这个家具、建材生产大省，中国最早兴起家装业的地方，这个行业又显然不可小觑，一头牵 着G D P，一头连着千家万户。于是，我们想到打开一扇窗，来观察这个行业，像显微镜似的曝光一些细节，告诉你一点儿市场上的风吹草动。

  作为中国家具设计的风向标，广州家具展一向以最新锐的家具设计而备受关注。然而，记者对新近落幕的广州家具展春季展的观察发现，国内原创家具品牌的推新速度 呈现出集体放缓的态势。在业内人士看来，这一态势的背后，是市场不景气投射出的阴影，同时也可视为家具生产与消费同步迈进理性时代的标志。

  现象

  或变规格，或变材质，或变颜色，

  原款稍稍一变都被称为“新品”

  2013 年的广州家具展春季展，各路记者均身负“搜新”重任，费尽心思挖掘有亮点的新品。但一圈走下来，除了在国际馆和设计馆可以看到一些耳目一新的设计外，不少 国内原创家具品牌要么没有推出新品，要么推出的新品似曾相识。资深业内人士透露说，伴随着国内原创家具品牌推新速度的变缓，所谓新品已经不知不觉被重新定 义。

  “按照传统的理解，全新面貌、全新材质或者全新款式才叫新品。如今一点色彩的改变、材质的升级、工艺的创新、功能的完善，甚至 家具表面涂装工艺的变化，都可以称为新品。比如说，以前的家具套系适用的是小户型，现在通过规格和比例的变化，形成了中户型和大户型系列，就成了新品。又 比如，将以前摆放功放的位置缩小，以迎合电子产品的发展新趋势；或者将板材升级为实木、更换家具的贴面纹路等，都被视为‘新品’。”在联邦集团董事兼新闻 发言人钟海舟看来，这种转变本身并无可非议。“和汽车一样，品牌旗下的某系列可以分为一代、二代、三代、四代，还可以按照配置不同分为标准版和升级版，升 级版又可以分为大升级和小升级。那么，对于原创家具品牌而言，通过家具结构的变化、材质的变化和尺寸的改良来推新，只要消费者能接受，又有什么不可以的 呢？”

  近日，记者走访广州一些大型家居卖场了解到，按照惯例，3月是家具卖场的推新月，但是就目前而言推新率并不算高。以广州最大 的高端家具经销商诗维馆为例，在其代理的20多个原创品牌当中，仅有宫廷一号和另一个品牌有全新的产品推出。一位对国内原创家具品牌产品相当熟悉的设计师 透露，某知名丹麦血统家具品牌和另一个知名度颇高的板式家具品牌，已经数年没有推出新品了。

  一边是新品的新鲜度打折，一边是新品推 出的比率降低。诗维馆总经理李启春结合自己十余年的从业经历分析称，原创家具品牌新品节奏推出变缓已经成为一个趋势，未来一些拥有多风格子品牌的家具企业 多数将选择用对原套系不断完善的方式来推出所谓的新品。此外，单一品牌用一个风格或者一个套系产品打天下也不是没有可能。

  剖因

  市场压力 行业产能过剩，供过于求；消费者对新品不敏感

  记者从一些厂家和大经销商那里了解到，家具厂家的推新节奏之所以放缓，最主要是受市场环境的影响。除了房地产宏观调控对于下游家具产业的直接影响，家居行业 本身产能过剩和供过于求的影响更为深远。虽然广州的家居卖场已经明显过剩，但诗维馆的李启春预测，参照上海和北京家居卖场的规模，广州的家居卖场未来几年 还会呈现扩张态势。

  此外，李启春认为，家具本身并不是一个快时尚的产品，因此消费者对此并不敏感。另一方面，现代板式、实木、新古 典、法式和美式这几大家具风格已经基本固定，厂家再怎么出新品也很难再造一种风格。再加上消费者变得越来越理性，买家具时，不再刻意追求外观，而是看重背 后的生活方式和所带来的个体居住体验，因此新品与否，对于消费者而言并无太大影响，使得新品研发缺乏原动力。

  在李启春看来，早期新 品层出不穷，主要是因为整个行业处在粗犷式发展的阶段，不少厂家一年只要做春秋两季的展会生意即可。“每次展会推出好几盘新品，然后在各地发展经销商、加 盟商，接下来的半年仅仅是为这些经销商和加盟商生产样板，就已经够厂家赚得盆满钵满。如果新品的市场反应不好，厂家就转而开发别的新产品，忽悠别的经销 商。但现在受各种因素的影响，经销商变得更加理性和谨慎，厂家这种野蛮的攻城略地方式已经行不通了，唯有静下心来做好产品和服务才能立足市场。”

  成本压力 一系列新品推向市场至少需要500万-1000万元

  “现在，一线城市的家居卖场明显已经过剩了，但是一些大工业园还在制造泡沫。从大环境来说，抛开通胀对民众消费的影响，国家的收入倍增计划暂时并没有落入百姓 钱袋。在整体经济趋缓的情况下，老百姓短期收入预期并不乐观，钱袋越捂越紧。对于家具企业自身而言，环保、人工、社保福利等成本却在持续上升，但这种上升 很难百分百传导到终端价格里去。”联邦集团的钟海舟认为，在市场的重压之下，企业的突破口在于通过管理和技术革命来消化不断上涨的运营成本，而不是像快速 扩张期那样，必须不断推出新品抢占市场，因此使得今年3月家具展会新意乏陈。

  除了运营成本，家具新品研发成本之高也让不少企业望而 却步。单套新品家具的售价一般仅在几万元到十几万元，但你也许想象不到一个全新系列的产品，其研发成本有时会高达上千万元。钟海舟给记者算了一笔账：“一 个系列的新品，用家具业的行话来说叫‘一盘货’，通常包括客厅、餐厅、卧室还有一些休闲空间，每个空间要提供2-3个或3-5个选择给客户。抛开设计成本 不说，仅仅是家具打样就要进行很多次，在经过几轮评审之后如果确定上市，还要准备必要的成品库存。从策划到上市，至少需要500万-1000万元。以打样 为例，如果不用好料就做不出质感。因此，如果是珍贵木种，成本更是高不可攀。”

  经销商压力 频繁出新加大运营成本、市场风险

  古 珀家具，是一家新成立的东莞家具制造企业，但是即便是急需抢占地盘的头两年，其执行董事张孟进仍然决定采取比较保守的新品策略。“第一年推新的速度稍微快 一点，一年推出一到两次新品。第二年和第三年将放慢新品推出的节奏，以产品完善为主。”张孟进说，当下的家居行业已经从快速增长期步入了慢增长阶段，频繁 推新会给经销商造成很大的成本压力和市场风险，因此作为厂家必须寻求一个合适的推新频率来实现双方共赢，经销商被厂家绑架的年代已经远去了。

  身为经销商代表，诗维馆的李启春更是直言不讳地说，未来他将把核心资源往更有诚意的品牌上倾斜，而诚意是指“能否展开深度合作，并对后期经销商的营销和推广提供持续服务”，至于那些“希望不断用新品来绑架经销商”的厂家，他会保持距离。

  “3-5 年前，很多企业都以一届展会有几盘货同时推出作为实力和荣耀的体现。对于经销商而言，新品也被视为抢占市场份额的新武器。那是整个市场环境比较好，所以新 品的成功率比较高。但最近两三年，市场不景气，销售商已经不欢迎甚至反感品牌频繁推出新品和强迫经销商上店。因为，新品上市大多从一线城市开始，对于经销 商而言，意味着单店少则几十万元多则上百万元的成本。”在联邦集团的钟海舟看来，经销商对厂家频繁出新品的反感，是迫使厂家在推出新品问题上日趋理性的一 个重要因素。

  影响

  产品的完美度会变高，消费者直接受益

  在古珀家具的张孟进看来，新品 推出节奏的放缓，受益最直接的将是消费者。因为，当家具设计和制造企业被迫转变思路之后，每年都会根据消费者和经销商的反馈，进行细节和功能的不断改良， 将使得产品的完美程度变得更高。以椅子为例，不仅稳定性会变得更高，而且越来越符合人体工程学，舒适度随之越来越高。

  “从专注产品 到重视经销商，新品推出节奏的放缓，将从根本上改变厂家与经销商之间的关系。”在李启春看来，早期厂家与经销商之间的关系，是一种单纯的买卖关系，但如今 不少厂家已经开始主动和经销商寻求更深入的合作，并给经销商提供更多市场推广的支持，甚至专门出资奖励终端门店的销售员。

  厂商转向精研产品，有利于品牌成长

  采访中，不管是厂家还是经销商，均不约而同地表示，这种推新节奏的放缓，是整个行业变得成熟和理性的表现。与此同时，也意味着家具行业告别了快速扩张的年代，开始步入慢增长、低利润的时代。

  “过去新品推出的节奏很快，企业之间互相模仿，导致产品同质化严重，相互之间只能进行价格上的恶性竞争，并把这个市场做得乱象丛生。当市场变得理性之后，厂家 转变思路不再盲目地发展经销商，在通过提升内部管理、提高绩效和加强渠道建设来降低成本的同时，不断完善和细化产品。”古珀家具的张孟进指出，从整个国际 家具的竞争格局来看，这种转变有利于本土家具品牌的成长，并提升中国家居行业的国际竞争力。

  预测

  今年家具价格不会出现大幅度上涨

  新品就意味着涨价，已经在不少消费者心中形成了心理定式。推新的趋缓，是否意味着家具的价格将会走低？对此，记者采访多位资深业内人士均表示，受市场环境影响2013年家具的价格不会出现大幅度的上涨，但是由于原材料和人工成本的上升，家具降价的可能性也不大。

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